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决战千里,赢在终端

发表时间:2012-08-27 12:54     来源:荧光板

决战千里,赢在终端

         ——POP荧光板在销售终端的作用及商业价值

         同行业的竞争最终体现在销售终端的竞争,而销售终端的竞争实质上就是销售业绩的竞争。这势必要求销售终端的营销水平有实质性的飞跃。从现有水平来看,销售终端的进货、库存、收款等环节很多已经实现计算机管理,使工作效率得到大幅度的提高,但销售终端最核心的销售环节,却仍然采用以促销人员为主的传统方式。POP荧光板的出现,是对促销方式的一次重大革新,销售终端举办促销活动或者新品上市都需要POP荧光板进行宣传,它以新颖而醒目的方式传达了商品销售信息,降低了销售人员的劳动强度,节省了人力成本,同时还起到了美化店面的作用。

        POP 荧光板以醒目的色彩搭配、活泼的版式布局、易认易读的美术字体、滑稽的图画、幽默地插画,肩负起商场与消费者、商品与消费者之间的桥梁。其目的就是协助消费者选购商品,来向消费者宣传商品的特色、服务项目等信心。这里扮演的一个不拿薪水的促销员的角色与消费者沟通的媒介。

       根据国际权威组织所作的调查研究,POP荧光板对销售终端的销售业绩影响包括:

       1、销售终端有POP荧光板时(如新产品、推荐品)可相对增加销售额5%;

       2、具体的商品促销(如特价、买赠)可增加销售额23%;

       3、大量陈列的商品,若有POP荧光板可增加销售额42%;

       4、但是大量陈列的商品,如果2个礼拜POP荧光板都没有替换时,销售额会减少47%;

       5、倘若做3个礼拜POP荧光板都没有替换时,对销售额至少会减少74%。

        随着商品经营活动和传播媒体的发展,广告的传播手段越来越先进,广告的设计手法也越来越高明。为了适应市场的变化和消费需求层次的提高,一些新的广告形式正在不断涌现,并且越来越受到销售终端的重视,其中POP销售终端海报就是其中一种。     

        POP荧光板是近年来在国内外受到普遍关注的一种广告形式,它在我国的发展也比较快。 “POP”的全称为Point of Purchase,意为“购买地点”,我国通常称为“购买点”广告。,其基本功能在于:吸引消费者的注意,并促使他们尽快作出走进商店的选择。POP荧光板缘何受到青睐,原因有以下几点:

        1、随着人们消费水平的不断提高,消费者可任意支配的收入大幅度增加,导致购买行为的随意性增强。据美国POP广告协会统计:消费者中19%是事前决定要什么而走进商店的,而其余的81%则是受POP海报的影响而购买的。日本某学院教授青木幸弘进一步指出,在占76.1%的非事先计划购买中,在商场内随机想起购物的占27.6%,因价格便宜而购买的占18.3%,由营业员推荐购买的占8.5%,纯粹冲动型购买的占15.3%。由此不难看出,POP荧光板对随机性购买行为是可发挥很大作用的。    

        2、随着商品交换行为的发展和消费者需求层次的提高,在商品交换活动中,消费者不仅要求物质需求的满足,而且要求精神需求的满足。美国威尔斯(Wells)等人在《广告理论和实践》一书中指出:“当顾客们看管着他们的钱而竞争又很激烈的时候,POP荧光板和其他促销方式可以产生很大的影响。” 事实为我们证实了这一点:在上海南京路改造中走在比较前面的新世界股份有限公司对商场环境进行大规改造后,1991年上半年的销售额比1990年同期上升了173.42%; “宝大祥”商厦进行改造后,三个月的销售额相当于改造前全年的销售额。这说明在当前商业竞争十分激烈的情况下,POP荧光板确实不失为一种有效的竞争手段。

        3、随着超市、自选商场以及无人售货店等现代零售形式的产生与推广,POP荧光板将会以其独特的优势显示出它的重要性。POP荧光板在销售终端的出现,可以为消费者提供专门的介绍,加深对商品的了解,并引导其购买。

【POP荧光板的作用】

        1、及时传递商品信息。在商店的货架上、墙壁上、天花板下、楼梯口处,都可将有关商品的信息及时地向顾客进行展示,从而使他们了解产品的功能、价格、使用方法以及各种辅助服务等信息。    

        2、配合季节、节假日进行促销,营造一种欢乐的气氛。衬托出欢乐的节日氛围,会使消费者为之一振,并自然地走进商场去逛一逛,顺便买点儿东西。

        3、吸引顾客注意,引发兴趣。POP广告可以凭借其新颖的图案,绚丽的色彩,独特的构思等形式引起顾客注意,使之驻足停留进而对广告中的商品产生兴趣。

        4、巧妙利用销售空间与时间;达成即时的购买行为。据有关报道:80年代末90年代初以来,对某一商店持有忠诚感的消费者人数大大减少,而受POP广告宣传影响而冲动购买的人数却在不断增加。销售终端可充分利用空间与时间的巧妙安排,调动消费者的情绪,将潜在的购买力转化成即时的购买力。

        5、塑造企业形象,与顾客保持良好的关系。企业形象也称企业识别系统(CIS),它包括企业理念识别(M1)、企业行为识别(B1)和企业视觉识别(V1)三部分,而POP广告又是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告,以塑造富有特色的企业形象。有些世界著名的品牌是店面POP广告上经常出现的一些标识,如麦当劳的金黄色“M””字样,它已为广大消费者所熟知。当消费者一接触到这些标识时,就会明白,它代表哪些企业以及这些企业的经营特色。    

        6、取代推销员,传达商品信息。商店内的各种POP广告传达着广告商品的信息,刻画着商品的个性。他们不会轻易擅离职守,因此,被誉为“无声推销员”、“最忠诚推销员”。    

        此外,POP荧光板还起着唤起消费者的潜在意识,产生购买欲望,达成交易的作用。而且,POP荧光板的相对成本是最低的。据美国学者对POP广告成本的统计,每千人成本不足50美分,从而这也就使POP荧光板的作用更较之其他类型的广告突出了。

        实践已经证明,POP荧光板是销售终端开展营销活动、赢得竞争优势的利器!